Lời giới thiệu được viết bởi Paul Polman, cựu CEO của Unilever.
Trong một thế giới ngày càng trở nên biến động (volatile), bất định (uncertain), phức tạp (complex) và mơ hồ (ambiguous) – những đặc tính được gọi tắt là VUCA – chỉ có một vài thứ là được đảm bảo. Tuy nhiên có một điều mà chúng ta có thể chắc chắn: Cơn khát tiêu dùng với những sản phẩm có chất lượng ngày càng cao sẽ không ngừng gia tăng, đồng thời lượng tài nguyên cần thiết để thỏa mãn nhu cầu này sẽ luôn là hữu hạn.
Việc giải quyết sự mâu thuẫn này đang nhanh chóng trở thành một trong những thách thức lớn nhất của giới kinh doanh trong thời đại ngày nay. Chúng ta không còn có thể xem phương châm làm tốt hơn với ít nguồn lực hơn như là giải pháp ngắn hạn để đối phó với tình hình kinh tế khó khăn nữa, mà nó phải trở thành chiến lược kinh doanh dài hạn thiết yếu. Trong thực tại mới này, chấp nhận thì doanh nghiệp sẽ tiếp tục phát triển, chối bỏ thì doanh nghiệp ắt sẽ lụi tàn.
Tuy nhiên, chấp nhận và chuẩn bị một cách hiệu quả cho thực tại mới lại là hai việc hoàn toàn khác nhau, và đây là điều mà cuốn sách này có thể giúp bạn. Radjou và Prabhu đã chỉ ra làm thế nào – và tại sao – khái niệm đổi mới sáng tạo tiết kiệm (frugal innovation) từ chỗ chỉ là khẩu hiệu trong các trường dạy quản lý lại trở thành ưu tiên hàng đầu đối với hội đồng quản trị các doanh nghiệp. Thông qua một loạt các nghiên cứu tình huống, họ đã cung cấp bằng chứng hết sức rõ ràng vì sao “kỷ nguyên thắt lưng buộc bụng” có thể trở thành “kỷ nguyên của cơ hội” cho những doanh nghiệp sẵn sàng tiếp cận đổi mới sáng tạo theo một cách khác biệt.
Họ bắt đầu bằng sự thấu hiểu về mong muốn của khách hàng. Trước hết là chất lượng. Khách hàng khó mà chấp nhận mua các sản phẩm có hiệu năng kém và kiểu dáng không đẹp mắt – nhất là khi tình hình kinh tế của họ ngày càng trở nên eo hẹp; việc phải mua một sản phẩm thay thế là một sai lầm đắt giá mà họ sẽ không lặp lại lần nữa.
Thứ hai là giá trị sử dụng. Nhu cầu về giá trị sử dụng đang trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết, tuy nhiên điều này không có nghĩa là khách hàng mong muốn mức giá thấp, như các tác giả đã chỉ ra. Khách hàng sẵn lòng trả tiền cho những sự đổi mới sáng tạo làm gia tăng giá trị sử dụng. Ví dụ, việc bán ra một loại bột nêm mới cao cấp trong một thị trường có tính cạnh tranh cao ngay tại thời điểm kinh tế khó khăn nhất có lẽ không phải là một bước đi không ngoan. Tuy nhiên, khi ngày càng ít người dùng bữa ở bên ngoài thì nhu cầu đối với các sản phẩm tiện dụng, chất lượng cao giúp cho việc nấu ăn tại nhà được thuận tiện và ngon hơn đã gia tăng. Kết quả là bột nêm dạng viên của Knorr hiện đang được bán tại 36 thị trường và có sức tăng trưởng cao hơn gấp 5 lần toàn bộ thị trường bột nêm.
Thứ ba là mục đích. Khách hàng ngày càng kỳ vọng doanh nghiệp có những đổi mới sáng tạo dựa trên sự hài hòa xã hội và sự bền vững của Trái Đất. Doanh nghiệp không còn có thể đứng bên lề được nữa. Và như Radjou và Prabhu đã chỉ ra, các doanh nghiệp có trách nhiệm cũng như một cơ hội rõ ràng để sử dụng năng lực đổi mới của họ trong việc phát triển các giải pháp. Đây là tư duy cốt lõi của dự án Kế hoạch Sống Bền vững và là mục tiêu của chúng tôi tại Unilever. Đây là phương pháp tiếp cận chuỗi giá trị toàn diện – như bạn đọc sẽ thấy trong phần nghiên cứu tình huống của Unilever trong Chương 4 – và cũng là phương pháp tìm được sự cộng hưởng lớn nhất trong các thương hiệu của Unilver như Dove, Lifebuoy, Domestos, Knorr, Signal và nhiều thương hiệu khác hoạt động với một sứ mạng xã hội mạnh mẽ và ý thức sâu sắc về mục đích. Để đáp lại nhu cầu ngày càng gia tăng về chất lượng, giá trị sử dụng và mục đích, doanh nghiệp không thể chỉ làm nhiều hơn mà họ còn phải học cách làm tốt hơn với nguồn lực ít hơn.
Có lẽ ý tưởng sâu sắc nhất trong cuốn sách này là chúng ta không chỉ đang sống trong một thế giới mang đặc tính VUCA, mà còn là một thế giới không ngừng xoay chuyển. Các mô hình kinh doanh truyền thống tại phương Tây cần phải được xem xét lại. Nghèo đói là một vấn đề hiện thực đang diễn ra tại nhiều quốc gia châu Âu. Chính vì vậy, chúng ta phải áp dụng các nguyên tắc đổi mới sáng tạo tiết kiệm tại đây để phát triển những sản phẩm hợp túi tiền hơn với mức giá chiến lược tại các thị trường mới nổi và nhiều tiềm năng. Ví dụ, tại Tây Ban Nha, bột giặt Surf được đóng gói để đủ sử dụng trong 5 lần giặt; tại Hy Lạp, sốt mayonnaise của chúng tôi được bán trong cả gói nhỏ lẫn hũ to. Cuối cùng, như bộ đôi tác giả đã nhấn mạnh, bằng cách kết hợp sự sáng tạo tiết kiệm của những quốc gia đang phát triển với năng lực R&D cấp cao tại các nền kinh tế phát triển, doanh nghiệp có thể tạo ra các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, hợp túi tiền, bền vững và mang lại lợi ích chung cho toàn nhân loại. Cuốn sách này chỉ ra lối đi thiết yếu cho những ai cần định hướng trong thế giới mới.
Frugal Innovation là một ý tưởng – và một cuốn sách – được ra đời đúng thời điểm.
